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新产品从默默无闻到众所周知的四个关键点

一个新产品上市前,经营者必须能够清楚的回答两个问题:一是,我该如何吸引消费者完成首次购买;二是,我该如何吸引消费者长期的重复购买。  这些天接触了几个处于创业阶段的朋友,他们坚信:自己的产品是目前市场上最好的,只要找到合适的推广方式,便能一举成为受消费者追捧的热品、俏品。  愿望是美好的,现实是残忍的。Simon-Kutcher &Partners及独立专业定价协会发布的全球定价研究报告表明,72%的新产品都达不到预期的销售额。  一个新产品上市前,经营者必须能够清楚的回答两个问题:一是,我该如何吸引消费者完成首次购买;二是,我该如何吸引消费者长期的重复购买。  大部分新产品“叫好,不叫座”的原因,源自于经营者将太多的经历放在产品的创意表现,新媒体的组合应用及粉丝获得的数量上,忽视了对于“给消费者一个无法拒绝的购买理由”的思考。  在营销推广中,我们常说“内容为王,体验营销”。这里所说的“内容与体验”,指的便是对购买理由的显而易见的表达与直击人心的感受。  面对产品同质化的现象,信息透明化的现状,大而全的购买理由是难以被消费者接受和认同的。一个具有市场杀伤力的购买理由通常由以下四个关键点构成。  这是一个所有产品都绕不过去的问题,很多经营者也确实对此高度重视。然而一旦让其详细回答,他们往往只以“白领群体”、“90后”、“中端消费群体”等等标签作为答案,无法清晰的进行描述。  很多新产品由于无法精准的对“给谁用”进行清晰的描述,导致凝练出的购买理由自说自话、杂乱无章,让潜在消费群体看到后一头雾水,失去关注的兴趣和耐心。  “给谁用”的准确表述方式应当为:我的产品能为正在面对X问题困扰(或期望获得X种改变)的X面龄段的男性(或女性)解决XX问题,他们通常生活在X地,从事X种工作,习惯于在X处购物消费……。  如果你能将给谁用按照上面的方式全部表述出来,那么你的新产品至少已经获得了50%的成功机会,即使快速试错,也不会跑偏。  我习惯的思维方式是:当你的产品和其他同类产品同时摆在面前时,你需要告诉我为什么我要选你的产品,而不选其他的产品。  大多的消费者初次面对一个产品时,最能打动他们的是产品解决问题的效果,而解决问题的方法是对产生的效果有力的支撑。经常有新产品声称:我们采用了“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等,但消费并不买账。  其根源便在于,误将产品解决问题的方法当作消费者最关心的、最希望看到的事实进行推广。  并不是“XX专利技术”、“XX珍贵原料”、“XX机构认证”等等对消费者没有价值,而是说话不能只说一半。  以某面膜产品为例,“为什么用”的准确表示方式:我们的面膜中采用了XX专利技术,能促进细胞生长的速度,使肌肤时刻都有充满活力的新细胞补充,从而实现紧致、光滑、有弹性的效果,展现迷人的自信。(模拟,不严谨)  “什么情景下用”是对产品核心卖点的情景化处理,要将产品使用的最佳时间、产品的最佳使用地点、产品最佳的使用方式、产品最佳的使用效果等等信息融合为一体。可以说把握住“什么情景下用”,就准确的找到了让传播效果最大化的媒体组合方式,找到的开展体验营销的方法和程序。  我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝红牛”、“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香”这类购买理由,原  因有三:  1、准确的将产品的卖点融入到消费者的生活,便于消费者理解和记忆;  2、便于消费者在产生需求时进行情景带入,易于产生联想;  3、无竞争对手构建难以逾越的壁垒。  俗话说:“火车跑的快,全凭车头带”,一个需要一群具有联系员、内行或推销员身份的人来引爆流行。这些人需要将自己使用产品的心得、体会和效果展现给更多有着同样需求,正在观望中的消费者,点燃消费者对试用产品的渴望。  联系员、内行或推销员不一定是明星、专家(如果是更好),但一定要是真实的。有时间、有地点、有人物、有情节的故事,人们往往是最具有说服力的。  众人拾柴火焰高。邀请更多的普普通通的消费者在试用产品后,讲出来自己的故事,然后用这些故事,成为新产品忠实的拥泵者,向更多的潜在消费者吹响集结号。本文链接:

虎嗅注:一篇黑稿是如何炼成的?如何将一篇黑点十足的公关稿写的起承转合高潮迭起同时又据理力争的样子?这篇文章提供了一个很好的视角,文章来自公众号小马宋,虎嗅进行了转载。  10万块,已经通过支付宝打到了账上,这是一个公关写手难以拒绝的报酬,对方要的无非是一篇黑对手的稿子而已。  写手炮爷陷入了沉思,尽管这几年收钱写文章从没有犹豫过,但是,毕竟这篇黑公关的目标是苹果。苹果是个好公司,炮爷很喜欢苹果,觉得黑苹果不符合自己的价值观,所以,他要了正常价格的五倍。  炮爷有自己的难处,老婆过年就要生二胎,老大明年要去皇城根小学上学,那里的学区房均价9万……,这钱,还是收了比较合适。  于是,公关写手炮爷打开了他的MAC AIR,写下了一行标题  乔布斯一手打造的邪教正在荼毒世界  既然要黑,产品上是找不到什么毛病的,那就从世界观的角度去写吧,炮爷多年的经验已经练就了这种能力,知道该从什么角度去黑一个品牌:  1、产品有问题,就直接黑产品。  2、产品没问题,就写商业模式、内部管理、资金链、前员工爆料之类的  3、产品和企业没什么可写的,就扒老板旧账,比如学历问题,合伙人矛盾,私人感情,夫妻关系等入手。  4、实在没什么可写的,就写危言耸听的,强扣帽子,把世界观、价值观等等写进去。  全文摘要:“世界不应该由一个人格有缺陷,从不与用户交流,通过引发极端情绪促成购买的商品统治。苹果的世界里,有偏执,有设计,有美感、有技术,有傲慢,有宗教,就是没有一点点人性关怀。”  苹果名声再大,也只能占有15-20%的市场,还有更多的人没有用过苹果,所以,这些不明真相的群众就是炮爷要教育的对象。所以在全文摘要中,炮爷将苹果的成功归因到与邪教组织一般的类别,他要让不了解苹果的人相信,苹果是靠着希特勒般的煽动获得成功的。  为了显得文章客观公正一点,炮爷在第一句先夸赞了一句:  美国当地时间9月9日上午10点(北京时间9月10日凌晨1点),苹果公司在美国旧金山比尔格拉汉姆公民大礼堂召开新品发布会。苹果在本次发布会上发布了全新的AppleWatch、iPad Pro、Apple TV、iPhone 6s以及iPhone 6s Plus。这是一场全世界苹果爱好者的伟大盛会。  接下来,就要引出一些负面案例了,而且要是真的。  为了能尽快买到一部最新6S手机,在深圳专做A货生意的王老板让自己的12名员工一起抢购,而且必须是玫瑰金的,因为这是唯一能让6S和苹果6区别开来的颜色。(抹黑方案,用户有钱但档次不高)  与王老板不同的是,河南南阳理工大学的专科生小郑,同样渴望获得一部苹果手机。但是6S他买不起,为了能买一部苹果6,他已经将自己的伙食费压缩到了每天一包方便面加两个馒头。早晨方便面可以干吃,中午调料正好可以就着馒头吃了,晚上就直接硬抗过去了。小郑曾经想过去卖血,但是最近学校里有人因为卖血得了病,他就把这个念头放下了,这直接导致他购买苹果手机的日期推迟了两个月。(列举负面例子,并且情节越真实越好)  苹果在全世界拥有极高的粉丝忠诚度,苹果每年的新品发布会就像穆斯林的朝圣一样。除了极致的产品外观设计和使用体验,苹果其实有着极度封闭的系统、极度傲慢的公司文化以及部分糟糕的产品体验(比如输入法、播放器、文件互传时垃圾的表现),但果粉们却毫不在乎,依然乐意花费比同等配置产品贵一倍的价格购买苹果产品。(略微讲讲产品上的缺陷,也是公认的事实,这样才能将邪教的概念引导成功)  开头似乎比较成功,炮爷的多年的积累在此处派上了用场,接下来就是从各个角度攻击苹果了,先从乔布斯的人格缺陷开始吧,炮爷从网上搜集了一些资料,直接简单修改一番行了。  乔布斯的人格缺陷  与传统的成功企业家形象一点都不相符,乔布斯是个非常不讲原则、不守信用、对人冷漠、待人苛刻、忘恩负义之人。  在苹果初创时期,公司里的人都知道这么一个笑话。假如你想要乔布斯同意你的想法,那你就提前几个星期,找个没人的地方告诉他,他当时肯定不会同意。几个星期后,他又会急匆匆找到你,说有一个极好的想法,事实上这个想法就是你之前跟他说过的。  但由他的口中说出,就正大光明地变成了乔布斯的主意。所有人都知道他想把别人的好点子据为己有,于是员工们给他起了个外号:“扭曲事实的大师”。  苹果的计算机工程师杰夫·拉斯金对此深有感触。他是苹果传奇电脑麦金托什的最初设计者,但乔布斯却窃取了他的成果。1981年,乔布斯展开了与拉斯金争夺项目控制权的斗争,拉斯金当然不甘心自己创造的奇迹被别人夺取,所以他向当时的公司总裁提交了十几个意见,都是关于乔布斯不适合开发麦金托什的。  乔布斯曾一度拒绝承认自己的私生女,《福布斯》杂志报道,乔布斯与高中时期的女友布伦南生育过一个女儿。孩子1978年出生,取名莉萨·布伦南·乔布斯,乔布斯一度拒绝承认自己是孩子生父。乔布斯曾在法庭作证,坚称自身无法生育。迫于生计,布伦南一度申领救济,养活女儿,直至乔布斯承认,并支付孩子在哈佛大学的学费。  炮爷看过一本乔布斯生前就写成的《乔布斯传》,里面讲了很多乔布斯的劣迹,所以把这些事情搬出来,也不算过分。黑别人就要专捡他不好的方面写,这是常识,捧人当然就只说他好的地方,如果捧人的时候说缺点,也可以用不同说法遮掩过去,比如自私就是“节俭”,坏脾气就是“直爽”,私生活乱就是“多情”等等。  接下来,就要从企业价值观上下手了。  苹果的傲慢  与其他国际品牌不同,苹果很少与媒体沟通、几乎不公开发布公司的信息。  “傲慢”是中国媒体对苹果公司最多的评价,因为直到乔布斯逝世,库克接任苹果CEO后,苹果才终结“高管从不访问中国”的历史。  知名网络评论者keso曾评论称,苹果可能是对消费者和新闻媒体态度最恶劣的公司之一。  苹果中国的公关部门不会像其他公司那样,为负面报道四处“灭火”,也不需要策划公关事件,吸引媒体注意。有从业者评价说,苹果公关要做的事情就是耐心等待媒体抛出一堆问题后,微笑着说,“亲,这个事情我们不做评论。”  即使苹果在中国的业务遭受全球媒体指责的时候,他们的公关策略也从未改变。  从2010年苹果在华最大供应商富士康员工跳楼事件,到代工厂员工患“怪病”,到2011年“毒苹果”事件,再到2012年“血汗工厂”事件,苹果一直与媒体保持着足够的“距离”。  实际上,国外媒体及消费者也常常指责苹果“傲慢”。去年10月,苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克接受采访时表示,苹果已经变得傲慢。  在产品设计上,乔布斯本人曾经说过一番话:“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。”  炮爷知道,只是写价值观还不够,要从消费者的角度,写出痴狂的场面。  果粉的死忠:就算苹果出卫生纸,我也会支持  与苹果的傲慢态度相对的是,果粉对苹果产品的狂热。  高岗是一个典型的果粉,经营着自己的赴美生子业务,也是杭州果粉俱乐部的带头大哥。他家里所有的电子产品,只要是苹果有的,就都是苹果的。高岗在描述向我们讲述的时候,这么说过:“我是无条件相信苹果的,我觉得就算苹果出卫生纸,我也会无条件支持的。”  杭州苹果店只要开售新品,高岗就会组织果粉去排队捧场。高岗如果跟你讲起苹果手机的使用技巧,可以连续讲一下午不带停的。  接下来,就进入更加黑暗的地下江湖,写写一些普通人热衷的黑幕和幕后交易,最能吸引眼球,而且大部分人是不关心事实是否准确的。  虽然很多人只是借苹果的名头行骗,但是不能这么想,一定要把它跟苹果扯上关系,想证明作者的观点,挑选自己喜欢的素材来写文章就可以了。  借苹果发财的年轻人  罗青海,一个85年出生的年轻人,却是成都地区果粉会的会长。  在成都,果粉的势力可能超出了正常人的想象。他们不但能控制苹果店的销售人气,还能提前拿到苹果新品的三成以上的机器,并在果粉中高价卖出去。  而且接近果粉会高层的内部人士传言,其实果粉会不仅做行货,也从香港和美国通过一些非法渠道获得苹果产品,并以高价出售给果粉会成员。对于果粉会的成员,其实从罗青海那里购买苹果产品,相当于交入会费,所以他们不在乎真正的价格是多少。  果粉会的成员很复杂,他们的上层大多数是一些想借机强化个人影响力并获得额外财富的投机分子,普通成员则是对苹果以及乔布斯极度狂人的果粉。罗青海组织果粉活动,不仅要集体观看苹果最著名的广告《1984》,还学习乔布斯个人生前热衷的禅修,并且常常请一些高僧来布道。  具有讽刺意味的是,《1984》这个广告恰恰是讲述了苹果对IBM独裁统治的不满,而现在,苹果自己也渐渐成为1984中的反面主角。  而对于果粉会的这些作为,苹果公司睁一只眼闭一只眼,从未承认也从不否认。  差不多了,炮爷心里想。最后在给他加点筹码,一个是要揭露苹果对上游工厂的压榨(尽管代工厂生产的也不全是苹果,但是,谁让你是苹果呢),一个是对苹果产品下个定论,同时还要在政治正确上做点文章。  苹果修炼的是葵花宝典  在笔者的朋友圈中,其实不乏反苹果的声音。  田蓝,是一家A股上市公司的CEO,他谈起对苹果的印象,语气中不乏不屑:“苹果的产品我不喜欢,我不是说它设计不好,我讨厌它的有几点:  第一,它骨子里是对人有歧视的,它对人不平等,不符合我个人的价值观。  第二,它的企业文化过于傲慢,尤其是系统太封闭,这跟人类文化的发展趋势是相违背的。  第三,你不觉得苹果的产品阴气太重吗?一个男人拿着苹果的手机,多少有点娘气。乔布斯本人心理太阴暗,库克又是个同性恋,我觉得苹果的产品和文化多少是受他们影响的。”  苹果背后的血汗工厂  总部位于纽约的NGO组织中国劳工观察发布报告称,苹果公司台湾代工厂商“和硕联合”在上海的一座工厂压榨工人,劳工薪水过低、过度加班和生活条件恶劣等被压榨现象十分严重。  报告指出,该工厂迫使工人每周加班至少20小时。工人们一周辛苦工作6天,每班12小时,领取10.5小时的薪水,强制性的加班从晚上5:30开始到8:00结束。若不计入加班费,该工厂工人每小时的薪水仅为1.85美元,相当于每月318美元(约合人民币2020元)。  在漫长的工作结束后,工人们还要坐30分钟班车回宿舍。14个人挤在一个房间里,房间墙壁上四处长霉,臭虫肆虐,很多工人都被臭虫咬得一身红包。  更可怕的是,工厂为苹果源源不断地生产出数百万部iPhone6s,而每一部iPhone的生产都涉及到很多种化学物质,工厂向每位新员工发放的小纸片上列出了一系列有毒物质的清单,包括镉、汞、六价铬和砷,但没有一人告诉工人这些物质在工作过程哪个阶段可能接触到,以及如何进行自我防护、避免伤害。  炮爷对自己的作品很满意,马上就要收工了。接下来只要再挑拨一些民族情绪,比如随便提一些似是而非的谣言:苹果地图把钓鱼岛划入日本啊之类的。炮爷知道,民众是不会怎么看你的分析的,不管你在说钓鱼岛事件的时候有没有澄清一些事实,这些乌合之众只会接受到一条自己想得到的信息:苹果把钓鱼岛划给了日本,不转不是中国人。就是这样,早年大学里学习的心理学理论终于有了用处。  炮爷调整了一下自己的MAC笔记本,开始了最后一段的创作……本文链接:

李清乐: “ “金九银十”交界之际,全国已经有21个城市进行了限购限贷,交易量得到了抑制,房价却还为出现松动。刚需者翘首期盼“拐点”到来,好伺机杀入;而已出手的投资者在焦虑中等待下一波雄起。此时,一位80多岁的著名经济学家,用他多年的理论研究来坚挺房价依旧会上涨。 ”  该文章转自 凤凰财经  10月16日,由复旦大学经济学院、复旦大学经济学院全球校友会举办的“复旦首席经济学家论坛”在上海举行。著名经济学家张五常谈到房价上涨的原因,他提到,现在深圳的人口上升的幅度。几年前,深圳市1500万人口,两年前是2100万,过几年之后又变成3000万了,人口在深圳的增加,每年增加100多万人口,这是近似于让人不可相信的。  两年前我说过10年之内深圳会超越香港,他们不相信,但是我最近说不需要等10年,现在已经超过了,现在告诉你们,肯定的说,10年之后深圳会超越美国的硅谷。  以下是发言摘编:  各位同学,三十多年前,我回香港任教职的时候,一个朋友叫我多写文章,提供意见。我当时对他解释,我是从事学问的,我不是改革社会的,我可以不说,我可以说错,但是我不能说我不相信的。  我是抗战时期离开大陆逃难的人,我在大陆挨过饥饿,是不可能不关心国家的,就这么简单。我的关心是肯定的,希望国家好也是肯定的。  经济不好楼市却飙升的三个原因  在目前来看,中国是有很多问题的。在八年前,推出新劳动合同法的时候,我就说会有很多地方发生负增长,现在回看,有些地方是很明显的出现了负增长,但是没有人知道国家整体真实的统计数字,地方政府打报告上去的数字,因为种种原因很多问题我不想说,但是大家都知道,中国目前的经济情况是不好。  在这种情况之下,出现了一个奇怪的现象,某些城市的房地产上升很快,深圳市、上海市、北京市、杭州市等等都在限购,假离婚也不行,这个现象是需要解释的。经济不好是事实,具体不好到什么程度,还很难说。但是某些城市楼市的提升,是绝对是真实的。  经济不景气,楼价却飙升,到底发生了什么事?这是一个非常有趣的现象。但很难解释,原因是因为由于几个因素的合并,我自己认为,要找到满意的答案,要向你们解释,为什么经济不景,而楼价会上升呢?基本上有三个不同的理由。三个不同的理由带来三个不同的现象,加起来就是为什么楼价在某些城市会急升的现象。  第一个理由就是《新劳动合同法》的推出  一些月薪是八九千块的人,基本上是没什么管制,反而三四千、四五千的劳动者比较麻烦。《新劳动合同法》的那些条例里,政府虽然说不会主动的管理,不会主动的执行,但是你要拿一个《新劳动合同法》去搞事情是可以的。还有很多地方工人拿着《劳动合同法》的某一条,勒索企业拿。但是到月薪八九千块那个层面,就这个问题就比较少了。  在这种情况之下,像深圳这种做高科技产业的城市,八九千块的工作很容易找,就产生了一个很奇怪的两极分化的现象。深圳人口的增长幅度没有统计数字,但是听起来是很吓人的。几年前,深圳只有几百万人口,现在达到了两千一百万,过几年就要变成三千万人了。  那么有这个现象的发生,楼价当然上升了,深圳升得太急,在深圳附近的城市比如东莞也跟着上去了,惠州也上去了,这是相当明显的。因为有很多人,尤其是中国念书念得比较好的青年,跑到深圳去。  杭州、上海、北京的情况也是如此的,那些青年开始集中到有高科技产业的城市,这些城市的《劳动合同法》对他们没有太大的约束,他们移民到那些城市,这是某些城市楼价上升的第一个原因。  第二个理由,在目前的《劳动合同法》局限之下,在中国投资设厂根本没有办法做。  你说到东莞去开厂,人家说你神经病,根本没得做。这就是钱都转到房地产的原因。  第三个原因最重要,全世界都在说人民币汇率要下降。  另一方面,现在人民币出境是很困难。你们知道地下钱庄很重要,他们协助小工厂做生意,但几十年来,我没见过地下钱庄这么难把钱转出去的。  你想想看这个问题,人人都认为人民币要下跌,你想要保值,钱又出不去,就变成了“困兽斗”的场面。只能逼着你在国内买地产,当然,人民币会不会下跌我不清楚,但是全世界都这么说。所以这三者合并,就促成现在这个情况。  如果要买楼,那当然是买在高科技产业所在的城市的,以我比较熟悉的深圳来说,有华为这样的公司,杭州也有阿里巴巴这样的企业。假如要请一个很厉害的员工,在大陆起薪只要八九千块人民币,而香港需要两万块钱左右。美国请一个相同水准的人大概需要人民币四五万块钱,而中国有这么多精英。  两年前我说,十年之内深圳会超越香港,他们不相信,但是我最近说,不需要等十年,现在已经超过了。  现在告诉你们,肯定的说。  10年之后深圳会超越美国的硅谷  我又提到一个问题,就是我开始担心的问题,我要写一条很简单的方程式,张五常用数学方程式天下奇闻,这个方程式就是W=Y/r。这是很简单的方程式,但绝对不是简单的学问。这个方程式就是费雪二三十年代的伟大贡献,这是什么?是财富。  我们现在来说,W楼价是财富,不要光看楼,学识也是财富,今天这个财富就是房子、楼价,Y是年金的收入,你们念过经济学的话,这就是预期的收入,在利息调整以后每年的年金平均收入,你们念过经济学,有消费函数,固定收入就是这个Y。我再解释一次,年金收入就是你预期的将来收入,经过利息率的调整,在每个时期的平均数字,是预期的。  这个财富是楼价。财富等于预期的年金收入或者预期的租金收入/利息率,就这么简单,很简单,这一点非常重要。换言之,预期年金收入上升,财富就会上升。或者预期的利息率下降,财富上升。预期收入上升,财富也会上升。  因为收入的变动,会导致财富的变动,在房地产来说,因为租金的变动,预期的租金变动会导致楼价的变动,因为租金变动要除以利息率,这个基本上是很可靠、很简单的方法来看财富和收入,这是费雪始创的。  财富本身不会变,收入那边变成财富,收入变它才变,或者利率变了它才变。财富在英文来说,财富是被引导出来的,是被代理出来的,也就是说传统的看法,就是收入不变,利息率不变,财富是不会的,这是传统的算法。但是现在一个问题,在某些情况之下,财富转变了,这个W在某些情况下上去了。那怎么办呢?这个是存在的。本文链接:

6月3日消息,北京市交通委运输管理局、市交通执法总队和市公安局公交保卫总队近日共同约谈“滴滴专车”平台负责人,明确指出滴滴快车及滴滴专车中使用私家车从事运输服务违反了现行法律法规的规定。  报道称,滴滴公司推出的“滴滴专车”及“滴滴快车”业务,使用私家车和租赁车配备驾驶员,从事按照乘客意愿提供运输服务并按里程和时间收费的客运服务,违反了现行法律法规的规定。  北京市交通委运输管理局方面表示,按照国务院颁布的《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》和《北京市出租汽车管理条例》的相关规定,从事按照乘客意愿提供运输服务并按里程和时间收费的出租汽车经营须取得资质许可。  目前,有关专车平台接入私家车和驾驶员未经许可擅自开展客运服务的行为均属违法行为。根据《北京市汽车租赁管理办法》的相关规定,租赁车不允许给承租人配备驾驶员,且承租人不得转租车辆。同时,有关专车平台通过从租赁公司租赁车辆并配备驾驶员从事客运服务也违反了《北京市汽车租赁管理办法》及相关规定。  对此,滴滴专车方面表示,将按照相关部门的要求进行自查整改,开展合法业务,同时进一步加强与政府部门合作,建立数据监测平台并与政府部门对接,开放平台人员、车辆及订单相关数据信息。  据了解,2015年以来市交通执法总队查处非法运营车辆963起,涉及滴滴专车平台从事非法运营车辆207起,其中私家车161起。本文链接:

两年前,一篇名为《在一个老外微信 PM 的眼中,中国移动 App UI 那些事儿》引起热议。作者 Davey 从旧金山搬到广州后加入了微信团队。他在文中分析了两国应用设计的差别,比如二维码、红色圆点、手机登录等功能。看完这篇文章,有人在评论中回复:“有点外星人描述地球的感觉”。  两年后, A16Z 打算再做一回外星人:他们用 6 千多字分析了中国直播市场——这个在年中一度火热,又开始趋于平稳的行业。然而这次,他们没有将目光简单地停留于中国直播特有的产品形态上,而是就以下几个关键问题提出了自己的思考:  未来的直播内容将是 PGC 还是 UGC?  它应该是一个独立的产品,还是一项功能?  中国人喜欢的玩法,老外会买单吗?当社交直播被嫁接到知识分享、新闻等场合,是否还能保持生命力?  中国直播行业的16个观察  从 emoji 表情符、自拍贴图,到 Instagram 引发的滤镜潮流,社交媒体正在不断改变用户自我表达的方式。而这一切都归功于以下几种技术的发展成熟:智能手机(现在甚至包括太阳眼镜)上可随时访问的摄像头、实时计算机视觉技术、人工智能、社交媒体等。值得一提的是,在这些功能风靡全球之前,它们都曾出现在亚洲通讯类 App,并广受好评。因此,近期流行于中国社交网络的直播,将成为全世界潮流的下一站。  流媒体直播在美国已经存在很多年,但一直没能成为主流。当前全球市场有许多直播领域的移动应用,Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、陌陌、Snapchat、Twitch、Twitter Periscope、YouNow、YY 等。但正如上文提到的,中国地区的直播相较其他地区发展更为迅猛。2016 年 6 月,大约 46% 的中国网民至少使用过一个直播应用。据华创证券(Huachuang Securities)估计,移动直播市场在去年就拥有 18 亿美元的潜在价值,并将在 2020 年扩张到 159 亿美元。瑞信(Credit Suisse)则在其 9 月研究报告中声称:中国个人直播市场价值将在下一年达到 50 亿美元,仅比中国电影总票房(70 亿美元)低 20 亿美元,等于半个移动游戏市场的价值。  ▲中国大约有 200 个直播 App。  考虑到中国直播行业仅在一年前才爆发,这些数据足以令人吃惊。当中国的创业者们看到 Meerkat 在 2015 年 3 月爆发式增长后,他们开始创造属于自己的直播软件。中国目前已经拥有超过 150 款直播软件——只用了一年时间。那么我们又能从中了解到些什么呢?  / 01 /  这是一种娱乐的新形式  流媒体直播已经在中美两地存在十多年了,但一些中国产品(如映客)别出心裁地将其重构为 “社交直播”:通过视频聊天室,主播对着一群陌生观众进行直播和互动聊天。这种新模式推动了直播取代自拍、贴图和滤镜,成为社交媒体发展的下一个趋势。  此前,中美两国的直播平台大多是以游戏知名(例如 Twitch)或者平台本身组织的歌唱和舞蹈表演(秀场)。 而映客和其他社交直播软件不仅从 PC 转到了手机移动端,还将手机的摄像头从后面(捕捉你看到的)转到了前面(你长什么样)。这种视角的转变极大地改变了应用的功能:如果 Snapchat 没法自拍的话,这将让它更像个记录新闻的 App,而非用来表达自我。  ▲如果 Snapchat 默认开启后置摄像头,功能会和现在相差十万八千里。  中国的直播更像是自拍的视频版。主播与观众的互动构成了观众参与和变现的支点。  / 02 /  互动取代了才艺达人  如果把中国的直播比作移动电视频道,那么社交直播就像真人秀与午夜脱口秀的结合。但观看别人直播日常生活——躺在沙发上看电视,吃饭,开车去工作,甚至仅仅坐在卧室的桌子上——到底有什么意思?这不正是电影 “楚门的世界” 吗!  答案就是互动。如果一个观众喜欢该直播,他可以通过发送公开问题、赠送一个或多个虚拟礼物来引起主播的注意。主播会念出观众的名字,回答他的问题或简单回复感谢。例如,假设你赠送某主播一个虚拟跑车贴图(通常超过30美元),那么你可以要求主播唱一首你最喜欢的歌。如果主播因此而高兴,便会答应你的请求,以感谢你的礼物。同时,所有公共聊天室的观众也能看到接下来的歌唱表演。  这种互动增强了观众的认同感,让他很容易感到满足。同时,它让主播从数码虚拟贴纸中得到财务收益,并取悦其他观看者。因此,观众可以很大程度上决定了一场直播秀的 “方向”  直播软件想要成功,还需要借助另一个工具:游戏化。通过排行榜,新手主播也可以被顶到很高的位置,与明星主播进行对决。(这点很难在 Youtube 类平台上实现)。所有的机制设计,都为了把新的主播、频道和流行人物推到前台。除了对主播进行排名,平台还会基于虚拟礼物总价值对主播的粉丝们进行排名。这种粉丝间的竞争机制也促进了平台上的互动及送礼行为。  ▲排行榜这类竞争机制提升了平台互动。  因为直播的主要焦点在于和观看者的互动,所以主播们很少需要提前计划很多内容。他们仅需要打开 App 和自己的观众直接沟通即可。在过去,顶级的主播们需要在游戏、音乐、舞蹈或者其他表演方面有所专长;而现在,一个主播可能不需要有任何这些过往的才艺。将 “社交” 置于直播之首,大大拓展了中国潜在主播的供应量。  / 03 /  虚拟打赏提供了统一的激励  主播们刚开始为什么会选择直播?理由很简单:成名感,消磨时间,挣钱和交友。  当一位观众为主播买了一件虚拟礼物的时候,这笔收入将在 App 商城、主播和直播平台之间分成。礼物的价值从几美分到几百美金不等。大家经常听到某人辞掉全职工作去做主播的事迹——毕竟主播的回报如此之高,顶级主播们可以月入上万。  通过虚拟打赏,主播们可以了解自己是否受到粉丝们的喜爱;观众也可以获得明星主播的回应和认同;平台也挣了钱。由于主播们把直播当作挣钱的一种方式,他们有动力更频繁地进行直播。最终,中国的直播 App 拥有稳定的内容供应——这一问题在美国一直未能解决。  ▲Meerkat 作为这一次直播风口的先行者,近日因为各类营收问题被迫关停转型。  另一个值得注意的特征是:大多数中国的社交直播软件着力于陌生人社交网络。因此作为一种沟通的形式,虚拟赠礼在文化背景上更为中国人所熟悉和常见。如果直播是基于朋友间的话,这些平台的赠礼机制将会大大不同。  / 04 /  广告并不是变现的唯一途径  因为平台、主播和观众三方共享一套利益激励机制,中国的直播平台自身就能够产生收入,而不需要依靠广告和品牌活动。  以火爆的直播平台 YY 为例,广告只占其总收入很少的一部分:线上广告在 2013,2014 和2015 年分别占比 9%,4% 和 1.1%。  这并不是说品牌们对直播平台不感兴趣,而是因为这些 App 发现了另一种让流量变现的方法。  / 05 /  当然,品牌们也在试水直播营销  国际品牌已经开始注意到直播平台,甚至将其作为新产品的推广渠道了。  百货大亨 Macy’s 进行了一场直播,场地是其曼哈顿 34 街上的店面——内容则是 “看看我看到了什么” 。而奥利奥充分利用了直播的娱乐效果,邀请流行歌手在嘴里塞满奥利奥饼干,然后把饼干的原料唱出来。小米则采用了一种别出心裁、甚至有些前卫的直播方式:为了展示手机强大的电池续航能力,厂商用一台 Mi Max 持续进行直播,直到把电池耗尽!这场直播持续了 19 小时。更让人咋舌的是,竟然有超过三千九百万的观众参与了这次直播。  ▲Angelababy 在直播平台上两小时卖出一万支口红。  其他的品牌宣传方式则是直接与平台及主播合作。与传统的产品展示类似,这种方式通过对虚拟礼物进行冠名来实现。  / 06 /  视频成为销售产品的绝佳方式!  电商公司也很快适应了人们对于直播的明显需求。例如,总部位于北京的电商巨头京东,其旗下的京东生鲜借假期在斗鱼上直播了一场龙虾烹饪比赛。总计五百万人观看了这场直播,而京东生鲜也在十二天内获得了显著的商品交易量增长。  另一个例子是阿里巴巴旗下的淘宝。它发布了一款名为淘宝直播的 App,这样消费者可以看到卖家关于商品的直播。直播内容包括了产品评论,新产品发布和限时促销。而商家的除了获得销售收入,还可以通过直播获得虚拟打赏礼物。  ▲淘宝直播为卖家提供更容易触及用户的渠道。  就连商界大佬们也开始了他们的直播行动:雷军,小米创始人兼 CEO 在超过百万的观众们进行了小米无人机发布的直播,。而这一切都是使用小米 Live App 完成的。  / 07 /  谁在直播?  “今日网红” 在调研了一千五百名主播后发现(报告由瑞信发布),超过三分之二的主播低于 26 岁。其中的一半接受过大学教育。这些主播使用 App 最多的用途仅仅是在平台上聊天。  总体而言,在性别和地理位置上,中国直播 App 使用人口均呈现偏态式分布。  80% 的主播由女性组成,但全体用户中女性的占比仅仅约 20%。也就是说,直播观众的主体是男性。这个人口数据同样适用于礼物打赏。因为礼物打赏是一种简单的调情方式,就如同虚拟的 “我请你喝一杯”。作为奉承和喜爱的信号,接收者并不会觉得受到冒犯。并且主播也可以使用平台上的工具来防止不良行为——他们及其头号粉丝们都可以屏蔽掉那些恣意妄为的用户。  值得注意的是,虽然直播平台们并没有披露收入来源的集中情况,但一些报告认为 5% 的直播观众贡献了 70% 的礼物打赏收入。这并一定不意味着只是一小部分观众进行了送礼,而是因为部分送礼者非常壕,在 App 上消费了大把的人民币。  地理分布上来看,只有 11% 的观众来自一线城市(据 TalkingData 的预测)—34% 来自二线城市,而55%居住在三线城市。对于大量的观众来说,直播可以帮助他们感知通常无法触及到的世界的窗口。而礼物打赏则是另一种形式的 “入场券”,使他们能够得到他们在真实生活中无法进行的互动。  / 08 /  从知名网红到知名主播  正如 Youtube 推动了一批网络新兴势力的崛起,直播也创造了一类新的名人。虽然直播生态系统仍在形成之中,但我们已经看到了 “网红经纪人” 这样的职业出现:他们管理主播的业务,并负责与直播平台谈判收入分成。  许多直播 App 仍在试图寻找制作 PGC 内容的方法,并尝试变现。YY 培养了一个叫做 1931 的十八人美少女流行乐团——她们几年前从四万多名试镜者中竞争选拔而出。  ▲直播平台也开始像 PGC 转型。图为 YY 的 1931 乐队。  最终,一些网红主播试着从 “达人” 跨越到电视节目或电影,但多数没有成功。一个可能的理由是电视和电影的影像清晰度远高于手机,而不少网红放到高清大屏幕上看可就不一样了!  / 09 /  直播导致了一系列新式美化工具的崛起  除了网速、带宽、智能手机渗透率等因素的影响,另一个炒火直播的技术是一系列声音、外表的美化工具。  没时间化妆打扮?没关系,中国的各种直播平台将美化工具嵌入到了他们的平台中。比如,映客便嵌入了一个具 “美拍” 功能的插件,能自动磨白皮肤,让一切瑕疵消失。(如果把直播比作视频化的自拍,那么这类美化 App 的出现就更加顺理成章了——中国有非常多值得关注的美妆 App)  而对于音频质量,映客也提供了一个很好的音效平衡器,从而使主播能够调节其声音和音调。  ▲映客自带的调音器。  这些工具使主播们可以在没有提前准备的情况下直播,从而最终增加了终端用户可获得的内容量,并进一步降低了非专业型主播的进入门槛。然而,到底哪一类主播能长久存在,仍有待观察。  / 10 /  直播需要精心准备吗?  当讨论到中国直播 App 和网红生态的演进时,直播内容是否需要精细运作是非常值得关注的一个问题。  尽管我们之前讨论过各类美妆 App,可以让任何人进行直播,又不留下过分制作痕迹。但事实上许多广受欢迎的主播已经精心搭建了专属设备,以用于在他们的卧室进行直播。  但并不是所有网红都适合这种自由散漫的直播风格。著名的视频网红 Papi 酱在尝试直播了一段视频后,明显损失了一大批粉丝——观众们觉得她的直播看起来远不如以往精心制作的视频来得更搞笑。  ▲Papi 酱的首次直播并没有达到外界原有的预期。  那么传统明星适合哪种内容模式呢?时间将揭示答案。到目前为止,中国顶级的综艺节目 “我是歌手” 在映客直播了一季,有一千万用户参与观看;著名的韩国组合 Big Bang 也直播了自己的演唱会,吸引了八百万观看者。然而,这样的行为一直存在争议:直播公众事件是否会影响礼物打赏和流量变现?是否会触发监管?而且从上文提到的观点来看,这些演唱会的直播基本都不是真正的个人表达——他们更多使用后置摄像头,而非表演者对着自己拍摄。  / 11 /  功能还是产品?  直播将继续作为独立产品/平台,还是成为其他 App 的功能之一?目前,这还是个开放题。  去年,也就是直播刚开始在中国受欢迎的时候,,一些 App 已经决定在产品中添加直播功能。一个例子是陌陌,一款陌生人社交约会/调情软件。在 2015 年添加了直播功能之后,陌陌的直播为其 2016 年第一季度收入贡献了 1560 万美元,在三个季度之内就成为公司最大的收入来源。  然而直播本身并不仅仅是一项独立的功能,它还可以让用户更容易地发现一个人的照片是否被 PS 过,因此将社交互动拓展为一种社交证明。直播也在其他方面增加了互动。比如陌陌上的主播如果收到打赏,会将其视为诚意的信号,帮助平台更有效地充当 “媒人”。  / 12 /  纵深整合还是独立运作?  与此同时,中国的直播行业也拓展到了新的维度。根据瑞信的分析师 Zoe Zhao,Evan Zhou 和 Angela Zhou 的说法,直播遵循 1.0(PC 端陈列展示)到 2.0(游戏直播), 3.0(当前的阶段 - 移动泛娱乐直播)进行演变。他们认为直播 4.0 将是行业向纵深整合发展。除了之前叙述过的电商,还将包括教育、其他知识技能分享和新闻传媒。  尽管我同意这样的可能性,但我相信移动娱乐直播仍将保持流行,也将拥有最强的变现能力——礼物打赏行为是一种沟通交流的形式,也是一种刚需。社交直播是一种自我表达和互动的形式,一旦与其他关注点在实用性和信息获取的 App 相结合,它将会迷失方向。  ▲知乎 live 可被视为基于文字的知识分享型直播。  进一步讲,随着直播被应用到其他维度,虚拟的送礼打赏将跟着改变。用户打赏一个老师或新闻记者,和打赏一个与粉丝玩 “大冒险” 互动游戏的主播,有着完全不同的诉求。更重要的是,对观众甚至主播来说,社交直播是一项极少需要智力和计划的活动,但看学术讲座的直播可就完全不是了。  / 13 /  碎片化市场  中国的直播市场拥有超过 150 款的 App,格局非常分散,且尚不会出现 “赢者全拿”(Winner-take-all)的局面。尽管许多互联网巨头、VC 向这个市场投注了千百万的美元,这个市场也尚未出现很强的网络效应,使赢者脱颖而出,并对众多竞争者建立有效的护城河。  直播服务因为更多的用户加入而变得更有价值,但主播们并不忠于固定的一款 App。如果另一直播平台提供更多观众、更好的工具或更高的分成,他们将立马更换使用。在未来,直播市场可能随着平台们争抢人才而逐渐整合,而这将降低平台获得的打赏分成,甚至让平台开始投资 PGC 自制内容。  当然,有可能出现许多直播 App 共存的情况——电视并没有被一家频道独霸。我也相信这个市场必将留存不止一家公司。  / 14 /  直播与监管  一如电视和网上视频,直播在中国也是被政府管控着的领域。直播情色或不恰当的内容将被视为违法。  中国文化部几个月前宣布有几个直播平台正因为危害社会道德而接受调查。一些主播们试图打打擦边球,但最终直播平台还是不得不禁止类似行为,比如引诱式地直播 “吃香蕉”。  大多数中国直播 App 雇佣了数百或成千的人力来负责监控其平台的内容。他们确保不恰当的内容被警告,或禁止访问。有时甚至拓展至标识无聊的内容,从而有效地通过人工管理来确定平台以哪些直播内容为主、哪些内容最容易被用户发现。  而在中国政府试图理解直播现象的同时,可能也会颁布一系列规定,明确平台内部流程,并规定对平台播客的牌照要求。  / 15 /  中国公司的全球化之路  尽管直播目前还主要集中于中国,但有些公司正在致力于让它走出国门。  YY 大额持股 Bigo Live,这是一款专注于东南亚市场的直播软件。猎豹移动,一家在海外锐意扩张的中国公司,正在将 live.me 这款直播软件推向美国市场。这些公司的优势在于:将那些在中国市场流行的最优功能选取出来,将它们本地化并推向世界其他地方。  ▲猎豹的 Live.me 应用了很多中国直播的成熟机制。  即便只有一部分功能可以在美国市场适用,中国就可以为这个领域提供一个方向性的产品路线图,就如同它在其他移动互联网领域的首创一样。  / 16 /  直播解决的需求很可能只是孤独  让人对中国直播感到最惊讶的,是它的活跃时段:从晚10点到早4点,并在午夜达到使用顶点。  正如已故的希斯·莱杰(Heath Ledger,蝙蝠侠里小丑的扮演者——曾说的,“我认为导致失眠症最普遍的原因非常简单,就是孤独”。孤独是一个普遍并且逐渐增长的现象,但它某种程度上被若干原因加剧,在中国蔓延开来:大多数 1979 年后出生的人是独生子女。许多居住在北京上海这类一线都市的人们,仅仅是工作在这里。他们远离家庭,以及童年和大学的朋友。至于三四线城市的人们,直播则提供了一种 “接触” 他们之前无法看到更无法体验到的生活的渠道。  直播让主播和观众得以在约会、交友等场景外立即同他人交流,它还让人们在情绪低落的时候可以真实地进行这样的互动。  ▲直播解决的最终问题,是孤独。  如此来看,直播本质上是一种背景式、数码化的新型亲密关系。如果社交媒体仅仅是一种应用于旧式行为的新工具(借自克莱·舍基(Clay Shirky),美国互联网思想家),那么社交网络上的技术则针对于我们对联系他人而非信息的需求。或许直播某种程度上要应对的正是 “将娱乐作为陪伴” 的需求。它确实改变了人们的行为——有些主播曾认为他们绝不会直播。正如其中的一个分享道:“我以往跟另外一个人说话都觉得紧张,而现在我一次性对着一千一百人讲话。经常有人来到我的房间说:“我很害羞,我这辈子都不可能像你一样直播”。我会立马把歌停下,然后对他们说好长一段话:为什么不直播?它改变着一切。”  感谢 Leo Wang 在这个暑假的研究帮助。  本文译者:武黎扬康奈尔大学硕士在读,关注互联网创业及风险投资本文链接:

分类(职场)| 2016-10-10 01:08:29